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吴洪刚

专注于打造卓越的营销竞争力

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市场调研与营销策略

来源:企业讲师在线

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【课程大纲】  

第一章:市场环境分析方法及应用(PEST分析)

  —政治法律环境分析

  政治稳定性、税收政策、产业政策、法律限制等等

  —经济环境分析

  经济增长率、汇率、货币政策、GDP、恩格尔系数等

  —技术环境分析

  技术变革速度、产品生命周期、技术保护、知识产权等

  —社会环境分析

  人口数量与素质、地理环境、生活方式、价值观等


第二章:行业竞争分析方法及应用

  —行业规模及发展潜力分析

  产业生命周期、市场潜力、销售预测等

  —行业结构分析

  行业集中度、竞争强度(波特五力分析)、行业盈利率等

  —竞争对手分析

  竞争对手界定五大方法、竞争性路径分析法等

  —消费者分析

  消费者购买特点、消费者购买黑箱、马斯洛需求层次、影响消费者决策的四大情境因素等

  —市场地位分析

  市场占有率、波士顿“三四”规则、市场定位“三”法则等

  讨论:中国轿车业行业特点及市场结构?

  【案例】新天葡萄酒竞争对手分析及其目标市场的选择


第三章:市场机会分析与选择工具

  —企业资源分析

  企业异质资源、价值链、行业关键成功要素、资料杠杆、资源模仿性分析等

  —核心能力分析

  核心能力的识别、核心能力与企业价值等

  —SWOT分析

  SWOT矩阵、SWOT战略组合等

  —业务选择与组合

  BCG矩阵、GE矩阵、战略钟、财务能力雷达图等

  【案例】比亚迪进军汽车市场面临的挑战

  郎能电器BCG分析


第四章:营销战略分析方法与应用

  —什么是市场营销

  —市场营销观念

  —STP营销战略


第五章:营销策略分析与选择

  —营销策略的价值

  —产品策略分析与选择

  —价格策略分析与选择

  —促销策略分析与选择

  —渠道策略分析与选择


第六章: 品牌战略管理工具、方法及应用

  —品牌管理分析框架

  品牌工作三阶段:品牌调研、品牌设计、品牌传播

  —USP理论及其应用

  独特的销售主张的含义、宝洁、摩托罗拉等USP的应用

  —品牌形象理论及应用

  奥格威的广告准则、奥美的品牌管理之道等

  —品牌定位理论及应用

  特劳特定位理论基本内容、品牌定位的四步骤、品牌定位四象限法等。

  【案例】芝华士的品牌推广

  摩托V3的广告分析


第七章:认识市场调研的重要性

  —什么是市场调研

  —为什么要进行市场调研

  —市场调研的分类

  —市场调研的步骤

  —市场调研中应注意的问题


第八章:市场调研的数据获得方法

  —间接数据来源

  —直接数据来源(询问法)

  —直接数据来源(观察法与试验法)

  —抽样方法

  —问卷设计


第九章:市场调研的数据分析与结果输出

  —定性数据分析

  —定量数据分析

  —调研报告的撰写


第十章:市场预测

  —市场潜力与销售潜力

  —影响销售预测的因素

  —销售预测的过程与模式

  —销售预测的方法


第十一章:营销目标与计划制定

  —销售计划的内容与步骤

  —销售目标体系

  —销售目标的确定方法

  —进货计划的制定

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