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吴洪刚

专注于打造卓越的营销竞争力

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品牌塑造与传播管理

来源:企业讲师在线

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【课程大纲】  

第一章:树立品牌投资性思维方式

  一、什么是品牌

  —产品的五个层次

  —品牌与产品

  —品牌与公司

  —什么是品牌营销?

  二、品牌为什么很重要

  —不重视品牌带来的竞争劣势

  —中国低成本战略的未来

  —什么是品牌近视症

  —品牌附加值

  三、洞察中国市场消费者

  —了解消费者的真实需求?

  —了解消费者的决策过程?

  —洞察打动消费者的利益点

  四、中国市场品牌化的挑战与机会

  —聪明有余,而智慧不足的品牌管理

  —什么是品牌化

  —品牌化面临的障碍

  —中国市场上品牌营销的机会

  五、什么品牌资产

  —什么是品牌资产

  —树立ROI的品牌投入产出观念

  —品牌资产的来源

  —品牌价值链

  六、为什么要树立战略性品牌思维?

  —战术性品牌思维的缺陷

  —什么是战略性品牌管理

  【主要论点】:天才梦想下的平庸现实-中国企业品牌硬伤!

  【案例】:脑白金如何洞察消费者的利益点?

  芝华士的启示!


第二章:认识品牌定位与营销策略

  一、品牌管理分析框架

  —品牌质量差距分析模型

  —品牌调研

  —品牌设计

  —品牌传播

  二、USP理论及应用

  —什么是USP

  —USP的应用

  三、品牌形象理论及应用

  —什么是品牌形象

  —品牌形象的应用

  四、品牌定位理论及应用

  —什么是品牌定位

  —品牌定位四步骤

  —品牌定位的过程

  —四象限定位法

  【主要论点】:中国企业混乱的品牌定位思维!市场是认知的竞争,不是产品的竞争。

  【案例】:维格尔股份(保健品)的营销教训

  可口可乐品牌定位的教训?

  国窑1573案例赏析

  MOTO-V3的广告定位


第三章:企业品牌架构决策

  一、品牌架构决策的三层模型

  —产品与品牌的关系

  —品牌间的驱动关系

  —品牌的角色与作用

  二、产品与品牌的关系

  —企业品牌战略选择

  —多品牌战略

  —单品牌战略

  —组合品牌战略

  三、品牌间的驱动关系

  —品牌关系谱

  —四种基本策略

  —在品牌关系谱中选择合适位置

  四、品牌角色定位决策

  —驱动角色

  —担保角色

  —子品牌角色

  —战略角色

  —银弹角色

  【主要论点】:产业本质特征决定品牌架构!

  【案例】:汇源-奇异果的品牌策略分析?

  五粮液做葡萄酒会成功吗?


第四章:企业品牌基础设计的内容

  一、品牌名称规范设计

  —什么是品牌名称

  —标识与图标

  —命名的步骤

  二、品牌诉求点的确定

  —什么是品牌诉求点

  —如何确定品牌诉求点

  三、品牌理念词的设计

  —什么是品牌理念词

  —如何设计品牌理念词

  —品牌理念司与广告语的区别

  四、品牌传播的渠道设计

  —广告

  —公共关系

  —促销活动

  —媒体传播

  —销售终端

  【主要论点】:品牌定位必须有价值的支撑!

  【案例】:用品牌设计要素分析联想英文名称是否成功?


第五章:如何建立有效的品牌传播途径

  一、整合营销传播思想

  —什么是整合营销传播

  —识别客户与潜在客户

  —评估客户与潜在客户的价值

  —规划信息与激励

  —评估客户投资回报率

  —分析与未来规划

  二、广告

  —广告策划六步

  —广告效果测评

  三、公共关系

  —公共关系的主要方法

  —公共关系的实施步骤

  —危机公关

  四、CIS(企业形象识别系统)

  —什么是CIS

  —什么是理念识别(MI)

  —什么视觉识别(VI)

  —什么是行为识别(BI)

  【主要论点】:传播中劣质媒体驱逐优质媒体规律!

  广告界的费马大定律:华纳梅克浪费率

  【案例】:比亚迪公司的整体营销传播


第六章:如何判断广告策划及创意

  一、广告策略的形成过程

  —逆向思维法

  —自我问答法

  —脑力激荡法

  —心智心图法

  二、广告创意解码

  —大众传播三元素

  —两种说服逻辑

  —三种附加价值

  —9种沟通方式

  三、如何提升广告效果

  —媒介策略与传播效果

  —如何获得最佳媒介效果

  —媒介的质量评估

  —市场排序与选择

  四、如何进行媒介规划

  —媒介目标

  —地理考量

  —排期考量

  —媒介比重

  —创意考量

  【主要论点】:创意不是来自于天才,而是来自于系统的创新!

  【案例】:飞利蒲男土电动剃须刀(印度)市场策略!


第七章:如何对品牌进行有效的管理

  一、奥美品牌管理之道

  —品牌关系三角图

  —品牌资产五角星

  —奥美360度品牌管理

  —品牌管理六步

  二、如何进行品牌评估

  —什么是品牌评估

  —品牌价值评估法

  —顾客资产模型

  三、品牌投资与品牌资产

  —什么是品牌资产

  —品牌资产的来源

  —什么是品牌投资

  —以投资性思维提升品牌的价值

  【主要论点】:品牌需要有意识,规范化的管理!

  【案例】:方太的品牌管理策略!

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